Жуткий мир персонализированной рекламы – теперь и у вас в телевизоре!

Несколько английских телеканалов запустили рекламную кампанию от Sky под названием «AdSmart». Sky утверждает, что она способна разделить зрителей на определенные группы по 5 и более тысяч человек в зависимости от их возраста, местоположения, образа жизни и даже наличия кошки дома.

Персонализированная реклама преследует нас везде в Интернете, и теперь она решила захватить и ТВ-пространство. Channel 4 – это одна из зарубежных вещательных компаний, которая согласилась использовать «AdSmart» от Sky для таргетинга рекламных роликов. Хотя такая система не столь «агрессивно» персонализирована, как поведенческая реклама, которая чаще всего встречается в Интернете (чтобы показать нам обувь, которую мы уже купили), она все-таки может оказать огромное влияние на телевидение в целом.

«AdSmart» – это система, разработанная Sky, для создания таргетированной адресной рекламы, которая представляет собой рекламные ролики, что могут быть изменены и персонализированы на основе местоположения или других персональных данных зрителей даже в прямом эфире линейного телевидения. Sky использует данную систему при осуществлении вещания своих каналов с 2014 года. В этом году «AdSmart» как технология стала интересна еще таким компаниям, как Virgin Media и Channel 4.

Для зрителей преимущество данной системы заключается в том, что они будут видеть только нужную рекламу. Например, Sky не будет показывать вам рекламу своей широкополосной связи, если вы уже являетесь ее клиентом. Исследования компании показывают, что при показе целевой рекламы люди переключают каналы на 48% реже. Небольшие компании могут нацелиться на конкретную область, где живут их потенциальные клиенты, а не выбрасывать деньги на рекламу, которая транслируется на национальном уровне, что подходит больше крупным фирмам.

Для телекомпаний преимущество этой системы заключается в том, что они смогут запрашивать за рекламу сумму, которая, возможно, в десять раз превышает стандартный тариф. В последнее время доходы от рекламы стремительно падают. «Продуманный таргетинг может быть полезен как для рекламодателей, так и для зрителей: он не только увеличит доход от рекламы для рекламодателей, но и предоставит зрителям более релевантную информацию», - говорит Йитинг Дэн, доцент кафедры маркетинга UCL. Ричард Бротон, главный ученый-исследователь Ampere Analysis, предполагает, что данная система может увеличить доход Sky на 10%, а в целом доход всей отрасли – на 2%.

Поэтому неудивительно, что таргетированная телевизионная реклама уже входит в пакет услуг, предоставляемый вещательными компаниями. Channel 4 в начале этого года выпустил программу, позволяющую брендам использовать свои данные для подбора рекламы для своей аудитории. Однако таргетированная реклама в режиме live-трансляции канала – задание не их простых. «Работа системы опирается на сочетание так называемой адресной рекламы, которая персонализирована, и специализированных инструментов, которые позволяют автоматически покупать ее», - говорит Джеймс Блейк, директор Центра культуры и медиа Эдинбургского университета Нейпира.

Согласно Sky, «AdSmart» превращает телеприставку пользователей в локальный рекламный сервер, загружая и сохраняя рекламные ролики, считающиеся релевантными на основе данных, которые компания хранит о своих клиентах. При просмотре канала с поддержкой системы «AdSmart» рекламные объявления будут заменены на персонализированные; если нет доступных объявлений «AdSmart» или человек отказался от их просмотра, то вместо этого будет показан общий рекламный ролик.

Таким образом, «AdSmart» и вещательные компании, которые используют эту технологию, собирают данные о зрителях. К примеру, небольшая локальная компания может ориентироваться только на несколько почтовых индексов без наличия какой-то личной информации о потенциальных клиентах. Sky говорит, что в данном случае местоположение является ключевым атрибутом, отмечая, что футбольный клуб Хаддерсфилд Таун рекламирует сезонные билеты на локальном уровне; в конце концов, нет особого смысла показывать эту рекламу футбольным фанатам всей страны, поскольку команда не настолько известна. Местоположение также используется для более тщательного таргетинга рекламы с применением демографических данных: если в районе проживает много семейных пар, то показ объявлений, ориентированных на родителей, будет как раз кстати.

Но для более точного таргетирования этих объявлений, например, показа рекламы корма для домашних животных только тем, у кого есть кошки или собаки, требуется собрать больше данных, которые вещательные компании могут купить у сторонних брокеров. Sky утверждает, что компания способна разделить зрителей на группы по 5 и более тысяч человек в зависимости от их возраста, местоположения, образа жизни и даже наличия кошки дома. Используя собственные данные и информацию, купленную у сторонних брокеров, таких как Experian, Dunnhumby, CACI, 20ci, Mastercard, Emma’s Diary и Game, Sky может провернуть это. Эти фирмы уже получили жалобы от GDPR за использование персональных данных клиентов и продажу их маркетинговым компаниям.

Технически можно сделать адресную рекламу более персонализированной, чем те группы из 5000 человек, которые создает «AdSmart», но есть вероятность и опасение, что это может отпугнуть зрителей, отмечает Блейк. «Я думаю, что телевизионные компании должны быть осторожны, когда они используют персонализированную рекламу», - говорит он. «Есть риск, что эти объявления могут показаться слишком навязчивыми и даже пугающими». Блейк приводит в пример эксперимент 2017 года, когда зрителям Channel 4 показывали рекламу с их собственными именами, что некоторые люди находили даже «немного жутковатым».

Есть еще одна причина, по которой телевизионные рекламные ролики вряд ли станут такими же персонализированными, как онлайн-реклама: их стоимость в разы выше. «Вы и так много тратите на производство высококачественной телевизионной рекламы, ведь творческий процесс сам по себе довольно недешевый», - говорит Бротон.

Подобная целевая реклама также может быть использована для политического маркетинга. Это вызывает опасения по соблюдению режима демократии в стране, ведь все люди будут видеть разные рекламные ролики. С другой стороны, Блейк отмечает, что телевизионная реклама в Великобритании жестко регулируется. «Это одна из главных причин, почему телевидению доверяют многие люди», - говорит он. «Но мы должны осознавать риски, потому что телевизионная реклама может быть чрезвычайно мощной, и мы не хотим, чтобы политические кампании и партии злоупотребляли ею. Существует опасность, что вы окажетесь в информационной изолции». Стоит все же отметить, что в Великобритании подобные политические рекламные ролики запрещены.

И это еще одна причина, по которой телевизионная реклама вряд ли будет столь же «агрессивной», как и ее онлайн-аналоги: она жестко регулируется. Вещательные компании сталкиваются с более жесткими правилами, чем онлайн-рекламодатели, и GDPR ограничивает использование ими персональных данных клиентов для осуществления маркетинга. «Адресная реклама на телевидении стала популярной, когда правительство приняло GDPR», - говорит Блейк. «До этого было много дискуссий о том, как данные cookie могут использоваться для создания маркетинговой рекламы».

И Sky, и Channel 4 говорят, что они следуют правилам GDPR, и дают возможность зрителям отказаться от «AdSmart». При этом Sky добавляет, что любые «личные данные», такие как информация о вашем здоровье, нуждаются в согласии на их обработку «AdSmart».

Подписывайся на Эксплойт в Telegram, чтобы всегда оставаться на страже своей приватности и безопасности в интернете.